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品牌溢价从何而来?什么时候可以品牌溢价?  

2011-07-18 16:01:42|  分类: 网络营销 |  标签: |举报 |字号 订阅

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 电商行业越来越多重视品牌,看了很多关于品牌的书籍一直收获甚微。
    于是尝试自己建立些基本理论体系。最近一段时间整夜冥思苦想,昨夜把自己第一次买手机、电脑,第一次买车、第一次买名牌T恤……等等的经历都回忆、分析了一遍后,突然对“品牌溢价”有一些总结。早上起来立刻记录下来:
——————————————————————————
第一部分 从“单个用户”看品牌溢价
1. 品牌溢价从何而来
    先从一个实际案例切入:
    (案例一)小明最近想买辆车,能上高速公路的最便宜的车。网上一查,各个国产品牌这样的车普遍在5万元左右,可以接受,于是接下来两天陷入了“到底选择哪款的”要命
调查中。但是头昏脑胀也没得出个结果,国产品牌车没有一个能让人放心大胆地购买。所以第三天坚决地转向“加点钱买个国外合资品牌”。于是立刻锁定了一辆所有合资品牌中
最便宜的,雪佛兰某款,6万(其实与之前调查的国产某5万车几乎一样的生产线出来)。   
    好,先打住,开始分析这一段案例:这里的国产品牌并没有代表其产品的任何优良特性,只是一个标识而已,本文是为了探讨品牌理论,我们简单粗暴地把他们视为“无品牌
”,把雪佛兰视为“有品牌”。品牌两个最基本功能:一是识别与传播,二是品牌溢价。我们先只研究“溢价”。雪佛兰这款车由品牌带来的溢价为6万-5万=1万。问题来了:这1万块的本质是什么?他的做工质量更好、成本提高了吗?不,刚才提到其与某国产车一样的生产线、一样的配件。那小明多花这1万块钱,为他带来了什么呢?
    只是为小明省去了选择到底哪款国产车的纠结。
    于是得出第一个结论:
    ******结论一:品牌溢价有时来源于节约了用户的“选择成本”******
    (补充案例二)我曾经热衷于在淘宝上淘男装,偶尔竟买到塑料布制成的假夹克,后来在“棉先生”网店买了一次合乎品质要求的衣服后,就再不去其他网店了,虽然价格会
稍微贵一点,但这家店给我的感觉是“坚持全是好货”,贵一点但省去了我的选择成本。(直到再后来这家店的价格慢慢贵到我宁愿选择线下专卖店,结束了我的淘宝购衣史)
    关于“品牌溢价”的讨论没有结束。因为小明最终决定买另一品牌"马自达"7万的车。
    刚才说的6万的品牌车,是业内公认的经济实惠的热门车型,世人都知道这款车是品牌车中最便宜的,虽比国产车质量有保证,但还是一样没面子。小明一想不如再加1万来买
个“马自达”的车,因为对比后他认为,这新增加的1万块花在车上,比花在更新手机、相机等数码设备上,在满足他虚荣心方面有更明显的效果,而且更迫切。
    于是得出第二个结论:
    ******结论二:品牌溢价还可以来源于给了用户“附加价值”******
    (补充案例三)我总是忍不住回想起上中学时,花了100块巨款买一件美特斯邦威橙色T恤(挑选时就注定了胸前必须印着醒目的"MB")。服装市场里琳琅满目的T恤只要25块,
这超出的75块没有一分钱是因为“选择成本”,因为在服装市场里挑25块的T恤本来就是一件很快乐的事。所以这75块溢价全部来自“附加价值”,因为它为我在农村孩子为主的校
园里吸引的羡慕目光,让我觉得出血是值的。(直到后来迷上“网吧”缺钱,我才开始对这件T恤耿耿于怀,够我充200小时会员了)
2. 两种“溢价”的用户基础
    从上面三个案例中,我对这些品牌的内心真实感知,得到下面结论:
    ******结论三:用户认为“我看行”的品牌,可以收获“选择成本溢价”;用户认为“别人都说好”的品牌,可以收获“附加价值溢价”******
品牌溢价从何而来?什么时候可以品牌溢价? - 柳叶飘 - 柳叶飘
    淘品牌是典型“我看行”的品牌,贵一点可以,贵太多就不行。传统品牌是典型“别人都说好”的品牌,“劲霸”、“芭比”、“迪士尼”比别人贵几倍仍可以被接受(更多
时候是越贵越被接受),唯一的损失是会筛掉一部分用户群,筛掉多少呢?看下一章试分析。
——————————————————————————
第二部分 品牌溢价与反复购买的制约关系
    价格高了失去一个区间用户,价格低了对品牌“附加价值”有不良影响。到底怎么是合适?这个我还在琢磨中,不过暂时有下面一点结论:
    ******结论四:“选择成本溢价”是与同类产品之间的择优竞争,“附加价值溢价”是与非同类产品之间的择优竞争;******
   如:和ZIPPO竞争的有时是军刀,不是其他打火机。
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